SEO e AdWords: cosa scegliere e perché

Una volta che si è presa la decisione di comparire con la propria azienda sul web, il passo successivo è determinare il modo, la spesa e la strategia di questa presenza e delinearne gli obiettivi e i risultati previsti.

Semplificando molto il discorso, esistono due modi per essere trovati sui motori di ricerca e, in particolare, su Google che copre il 94% delle ricerche effettuate su Internet in Italia:

1. la cosiddetta fonte paid, cioè AdWords, o meglio ancora gli annunci a pagamento;
2. la ricerca organica, cioè la pagina risultati di Google, composta unicamente da quelle che secondo l'algoritmo del motore di ricerca sono le migliori risposte alla domanda dell'utente, o query.

Entrambe le opzioni sono fondamentali per una campagna di web e digital marketing: una non esclude l'altra, anzi è bene integrarle tra loro per coprire tutte le nicchie e le opportunità offerte dal mercato; hanno costi, utilizzi e tempistiche diverse, che devono essere comprese dall'investitore per avere a disposizione tutti gli strumenti atti a una scelta consapevole.

AdWords, puntare sul presente

Gli annunci AdWords sono annunci pubblicati in spazi pubblicitari a pagamento sulla rete di ricerca di Google e su siti partner. Al livello più semplice sono annunci di testo composti da titolo, descrizione e link alla pagina che si vuole sponsorizzare. Google offre poi l'opportunità di creare annunci grafici, animazioni, video, schede prodotto, pubblicità di APP: un vasto arsenale di strumenti in grado di far fronte a tutte le esigenze delle agenzie pubblicitarie e dei clienti che si rivolgono loro.

Relativamente alle SERP, cioè alle pagine che Google fornisce in risposta alla ricerca di un utente, gli annunci AdWords sono tipicamente i primi 4 risultati e gli ultimi 4 della pagina, contraddistinti, ad oggi, da un'etichetta verde con scritto “ann.”. La posizione all'interno della pagina dipende da una serie di fattori, riassumibili in:

• qualità dell'annuncio
• qualità della pagina linkata
• offerta per la parola chiave che fa scattare la pubblicazione dell'annuncio

A ogni Query di un utente si svolge un'asta istantanea che determina la posizione in cui compaiono gli annunci dei vari concorrenti.

Essendo un posizionamento a pagamento, è fondamentale lavorare, lato utente, sulla persuasività dell'annuncio e della pagina di destinazione; lato algoritmo, sulla pertinenza del testo dell'annuncio e sull'offerta per un eventuale clic.

AdWords si paga infatti solo a clic ricevuti, e non a impressioni (a meno di alcune eccezioni), ed è fondamentale stabilire quanto ritorno economico può avere per l'azienda un clic, quindi quanto si è disposti a pagare al massimo per acquisirlo; in base a questo si profila un budget quotidiano che verrà gestito da AdWords stesso e spalmato nell'arco della giornata, secondo le indicazioni fornite in fase di impostazione della campagna.

Una campagna AdWords si adatta a diversi obiettivi di Marketing, e a seconda di questi ultimi è possibile valutarne il rendimento: le vendite, per una campagna basata sui prodotti di un e-commerce; i lead acquisiti, per una campagna dedicata all'iscrizione a una newsletter, a un'area riservata, alla richiesta di informazioni o di un preventivo; il numero di impressioni nelle prime posizioni, le visualizzazioni di pagina o la percentuale di clic, per una campagna di branding mirata ad accrescere la brand awareness dell'azienda o a far conoscere una promozione o un'iniziativa.

VANTAGGI: basta avere un sito, un budget e un annuncio e si è subito competitivi sul web, presentandosi spesso al di sopra dei risultati organici.

SVANTAGGI: appena si smette di pagare si scompare dalle pagine dei motori di ricerca.

SEO, investire a lungo termine

I risultati organici sono i 10 risultati forniti in risposta da Google a ogni Query, considerati i migliori per competenza e qualità delle informazioni relativamente alla ricerca svolta dall'utente. Oggi questi risultati non sono rigidi e fissi come si presentavano alcuni anni fa: le SERP cambiano a seconda degli interessi dell'utente loggato, della sua posizione, del dispositivo che sta utilizzando, dell'ora del giorno, del giorno della settimana, del tipo di ricerca; spesso all'interno della SERP compaiono nuove “special features” come le mappe, i grafi della conoscenza, le posizioni zero, il carosello delle news, che rendono meno stabili i posizionamenti e più aleatori i risultati. Nonostante questo, dati alla mano, è dimostrabile che comparire, in media, nella prima pagina di ricerca di Google porta a risultati importanti, spesso superiori a quelli ottenibili con gli AdWords, e con una spesa relativamente minore.

I risultati organici sono infatti gratuiti, e si acquisiscono presentando un sito strutturato sia nel codice che nei contenuti in maniera tale da essere gradito ai bot di Google inizialmente, e agli utenti in carne e ossa in seconda battuta.
È in questo momento che entra in gioco la SEO, l'ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca: un lavoro multidimensionale che mira a far sì che Google attribuisca autorità e valore al dominio che gli viene sottoposto.

I risultati delle operazioni svolte in questo ambito non sono immediati:

• uno dei fattori di ranking organico è anche l'anzianità del contenuto, possono cioè occorrere mesi o anni perché una pagina salga nelle prime posizioni di una SERP, anche a seconda della difficoltà della keyword;
• vista la latenza tra azione e risultato non si hanno mai risultati certi, ma è necessario fare esperimenti e pazientare; sicuramente una prima ottimizzazione di base determina un grande salto qualitativo, ma successivamente per raggiungere i migliori risultati serve un rigoroso lavoro di lima;
• come è lenta la salita, allo stesso modo lo è la discesa; le posizioni raggiunte, a meno di penalizzazioni, rimangono più o meno stabili con possibili oscillazioni, garantendo risultati duraturi nei mesi e negli anni.

VANTAGGI: risultati costanti e prolungati nel tempo, gratuitamente, dopo un investimento iniziale e in aggiunta a un eventuale mantenimento.

SVANTAGGI: aleatorietà dei risultati, impossibili da garantire.

SEO non esclude AdWords

La scelta tra SEO e AdWords non è esclusiva: entrambi gli investimenti come abbiamo visto presentano dei vantaggi peculiari, e integrando le due forme di web marketing in un'unica strategia è possibile massimizzare i lati positivi depotenziando i difetti di entrambe.

• Si può affermare da subito una presenza sul web con AdWords mentre si attende di crescere organicamente con la SEO.
• Si possono coprire con AdWords le keyword per le quali non si è posizionati organicamente, andando a occupare l'intero spettro di mercato, senza farsi sfuggire opportunità.
• Quando lo stesso sito web appare contemporaneamente nei risultati a pagamento e in quelli organici per una determinata keyword, le statistiche dimostrano come aumenti la percentuale di clic/impressioni rispetto ai risultati singoli: aumentare la presenza in una SERP attraverso tutti gli strumenti disponibili contribuisce perciò ad aumentare la fiducia del cliente nel brand.
• Attraverso AdWords si possono condurre esperimenti con risultati immediati per trovare nuove esigenze dei clienti, quindi nuove keyword e nicchie di mercato da inserire poi nel sito e sottoporre a lavorazione SEO.

Una Web Agency competente e ben strutturata è in grado di consigliare le aziende su come distribuire il budget tra i due investimenti, integrare questi nel miglior modo possibile, gestirli nel tempo a seconda delle esigenze che via via si presentano.